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　　21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，各地區(qū)之間的競爭是以城市為單位的綜合實(shí)力的競爭。在世界城市化進(jìn)程日趨加劇的今天，一個城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有強(qiáng)烈的

　　塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開展城市內(nèi)部建設(shè)的同時，積極開展城市品牌形象的整合傳播活動。整合傳播理論認(rèn)為，所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認(rèn)知與評價規(guī)律特點(diǎn)，又不失信息的一致性，整合出一個統(tǒng)一的城市品牌信息，實(shí)現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關(guān)鍵所在。整合對于維持城市營銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關(guān)重要的。從這個意義上來說，城市品牌形象的整合傳播實(shí)際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標(biāo)受眾，以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

　　目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合，還是傳播過程中信息的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷、直銷營銷等其他傳播手段開展360度品牌傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都都有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市品牌形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市的品牌形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象定位不夠準(zhǔn)確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有開展長期性、系統(tǒng)性宣傳。因此，導(dǎo)致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒有樹立起來。通俗地講，就是有錢不知如何花。

　　以電視城市品牌形象為例，一夜之間有數(shù)十家城市的形象廣告擠上了央視的朝聞天下的廣告時間段，千篇一律的城市形象，沒有任何特色的城市口號，以及沒有什么記憶點(diǎn)的城市品牌訴求……體現(xiàn)的是城市經(jīng)營者對城市品牌傳播的渴求和無助，正所謂是有錢不知如何花。

　　那么，城市品牌經(jīng)營者又該如何的有效地低成本地實(shí)施城市的品牌傳播呢？

　　依據(jù)體系化品牌軟傳播法則，搞好城市品牌傳播，關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略定位、整合傳播和集成營銷。

　　1、結(jié)合城市整體經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的進(jìn)行不第一即唯一的城市品牌定位

　　塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說是為了增強(qiáng)一座城市對內(nèi)部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進(jìn)而增強(qiáng)城市的競爭力，促進(jìn)城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，制造與提升城市品牌形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，有關(guān)城市品牌形象的塑造與提升方面的各項(xiàng)工作必須服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略，不能有任何的偏離。換句話說，即應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個性特征的城市，在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。

　　制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關(guān)于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準(zhǔn)確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，我們認(rèn)為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優(yōu)勢的城市品牌印象，即進(jìn)行不第一即唯一的城市品牌定位。在城市不同的發(fā)展時期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)不同，那么，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，不應(yīng)一成不變。

　　城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開城市形象設(shè)計和建設(shè)，包括城市形象理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)、視覺傳達(dá)系統(tǒng)等的規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認(rèn)同。否則，就達(dá)不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

　　2、整合運(yùn)用各種傳播手段塑造城市品牌內(nèi)涵和外延

　　在現(xiàn)代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運(yùn)用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。包括電視、報刊和戶外等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)和圖書等創(chuàng)新媒體。

　　1）電視，最突出的優(yōu)勢就是形聲兼?zhèn)洌�生動形象，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應(yīng)作為主打媒體。具體投放時，本市電視臺是一定要投放的，本省電視臺與中央電視臺一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續(xù)性媒體策略，可采用間歇性策略。對目標(biāo)受眾比較集中的大城市，也可在當(dāng)?shù)爻鞘杏芯�電視臺或衛(wèi)視臺投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發(fā)布價格更高的省電視臺。投放的內(nèi)容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

　　2）報刊，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應(yīng)以關(guān)于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主，根據(jù)需要可刊登少量的關(guān)于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)、文化等方面的活動廣告。關(guān)于報紙的選擇，應(yīng)以報紙本身的影響力及涵蓋目標(biāo)受眾的多少作為主要標(biāo)準(zhǔn)。如做城市旅游形象的廣告宣傳或相關(guān)的報道，應(yīng)以高端的財經(jīng)報紙來選擇性地刊登，這樣就可以通過主流人群影響到大眾人群。

　　3）戶外，既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。美國著名規(guī)劃師凱文•林奇把道路、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域、邊界、標(biāo)志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對外交通的火車站、機(jī)場、港口、碼頭、高速公路收費(fèi)站、旅游風(fēng)景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進(jìn)入城市的感受以及離開城市后的記憶印象。二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務(wù)區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務(wù)區(qū)等。城市戶外廣告的設(shè)置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過城市“點(diǎn)”布局(風(fēng)景點(diǎn)、城市門戶地帶、城市重要節(jié)點(diǎn))、“線”布局(商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關(guān)于城市不同形象主題的宣傳。  

　　4）圖書。以城市或城市人或事或企業(yè)主角的創(chuàng)意出眾的書籍，每天在各類書店的書架

　　在閱覽室、在網(wǎng)絡(luò)、在機(jī)場，在相關(guān)報道和媒體吸引了數(shù)以億計的目光，正成為城市營銷——最亮麗的那道風(fēng)景線。不同于各類廣告，不同于雜志、報刊，費(fèi)用低廉，傳閱時間長

　　相關(guān)活動、媒體報道使品牌宣傳更為軟化和深化。領(lǐng)導(dǎo)者品牌城市有關(guān)營銷書籍的運(yùn)作早有其成熟的機(jī)制，幾乎國內(nèi)每一個知名城市都有記載其歷程的專著作品。目前，城市的圖書包括城市企業(yè)發(fā)展/品牌案例故事；城市管理模式/城市發(fā)展模式總結(jié)；城市人/城市事/生活方式/城市文化推廣等三種類型。

　　5）網(wǎng)絡(luò)。作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣，信息量大，表現(xiàn)手段豐富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強(qiáng)的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進(jìn)入，發(fā)布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。因此，每個城市都應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上做好本城市的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁，系統(tǒng)宣傳本城市建設(shè)發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網(wǎng)頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴(kuò)大影響面。

　　3 、運(yùn)用集成式和聯(lián)動式的營銷實(shí)現(xiàn)城市品牌的多角度張揚(yáng)和釋放

　　1）公關(guān)或事件營銷活動

　　通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進(jìn)而提高公眾對城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽(yù)度，極大地提升城市形象。

　　城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動，對擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。因?yàn)榛顒颖旧砜晌�引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好的了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高對本城市的知名度與認(rèn)知度。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，上海舉辦的APEC會議，昆明舉辦的世界園藝博覽會、北京將于2008年舉辦的奧運(yùn)會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏節(jié)等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

　　2）特色節(jié)日或城市名片

　　塑造鮮明的城市個性形象，擴(kuò)大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。

　　(1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎(chǔ)的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個重要名片。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)、淄博的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，遵循“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的原則，每年舉辦一次，規(guī)模越來越大，影響也越來越大，對提高城市品牌知名度與美譽(yù)度產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對城市經(jīng)濟(jì)的拉動作用也非常明顯。

　　(2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊(yùn)與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當(dāng)大的關(guān)系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國“品牌經(jīng)濟(jì)城市”，關(guān)鍵是因?yàn)檫@些城市都有一些全國知名品牌。名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品在媒體上的頻繁亮相，也同時給了城市盡情宣傳自己的機(jī)會，大大提高了城市的知名度與美譽(yù)度。

　　(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海，都產(chǎn)生了無法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風(fēng)景魅力、城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)以外，還有就是城市居住著很多社會名流，有一大批政界名流、知名學(xué)者、藝術(shù)家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。　

　　(4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因?yàn)椤肮鹆稚剿�甲天下”。同理，杭州、蘇州、北京、西安、南京、�？诘瘸鞘幸惨�?yàn)槠湄S富的旅游資源而名揚(yáng)天下。所以，每個城市在塑造、提升城市品牌形象時，一定要開發(fā)利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕�資源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

　　3）論壇或評選活動

　　每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)，積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評選活動，諸如中國森林城市、中國品牌經(jīng)濟(jì)城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進(jìn)城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機(jī)會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽(yù)，則又極大地提高了城市的美譽(yù)度�！�